ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΝΤΑΣ ΤΟΝ ΚΑΠΙΤΑΛΙΣΜΟ

Τις τελευταίες μέρες, για άλλη μια φορά, με τη διαφήμιση  της  σοκολάτας Lacta, φάνηκε αρκετά κραυγαλέα, πως η διαφήμιση πέρα από τον ρόλο της στην οικονομία ως διαχειριστή των αναγκών των καταναλωτών έχει το δικό της μερίδιο και ως ιδεολογική δύναμη στην κοινωνική αναπαραγωγή.

Στη συγκεκριμένη διαφήμιση φωτογραφίζονται ζευγάρια από ανθρώπους διαφορετικούς μεταξύ τους –ζευγάρια ομόφυλα, έγχρωμα, ετερόφυλα κλπ.- με την εταιρεία να προσκαλεί για γνωριμία με «όλες τις διαφορετικές γεύσεις της αγάπης» σε έκθεση φωτογραφίας και να ισχυρίζεται πως περνά το  μήνυμα για αποδοχή της αγάπης χωρίς διακρίσεις. Οι αντιδράσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, και όχι μόνο, φαίνεται να δικαιώνουν την επιλογή αυτής της διαφημιστικής καμπάνιας, αφού προκάλεσε τεράστιο ενδιαφέρον, ανεξαρτήτως επιδοκιμασίας ή αποδοκιμασίας, επειδή μοιάζει να ξεφεύγει από την απεικόνιση  χαρούμενων οικογενειών ή όμορφων ανθρώπων. Αλλά ακόμα κι αν στις διαφημίσεις, όπως όχι μόνο στη συγκεκριμένη αλλά και σε παλιότερες που προκάλεσαν έντονο ενδιαφέρον σαν της Benetton, μοιάζει να  κυριαρχούν εικόνες περιθωριακών κοινοτήτων, ευτυχισμένων ζευγαριών που ξεφεύγουν από βασικά στερεότυπα, πετυχημένων ανθρώπων με αναπηρία, αναμφισβήτητα όμως δεν απεικονίζουν τι είναι καπιταλισμός, αλλά μάλλον τι είναι αυτό που χρειάζεται να χρησιμοποιήσει για να πωλούνται τα προϊόντα του.  

Οι  πολύπλευρες κοινωνικές λειτουργίες της διαφήμισης κυμαίνονται από μικρής εμβέλειας προσπάθειες για να ωθηθούν τα άτομα να αγοράσουν συγκεκριμένα προϊόντα, μέχρι μεγαλύτερης εμβέλειας προσπάθειες για να πουληθεί ο  καταναλωτικός καπιταλισμός ως τρόπος ζωής. Η διαφήμιση λοιπόν δεν επιχειρεί  λογικές εξηγήσεις σχετικά με τη χρησιμότητα ενός προϊόντος, όσο  ασχολείται εξ ολοκλήρου με το επίπεδο των συναισθημάτων και των συγκινήσεων, αλώνοντας τον ψυχισμό μας. Είναι στην πραγματικότητα η ανεπίσημη καπιταλιστική προπαγάνδα, ακόμα κι όταν δίνει την εντύπωση πως μπορεί να επιβεβαιώνει αλλά και να επικρίνει το ιδεολογικό του σύστημα ή να αποσυνδέεται από εμπορικά σήματα ή πράξεις κατανάλωσης.

Καμιά διαφήμιση εμπορικού προϊόντος δεν είναι επαναστατική, αφού η διαφήμιση ως εργαλείο καπιταλισμού  νομιμοποιεί και ενισχύει τις κοινωνικοπολιτικές του ρυθμίσεις, παρουσιάζοντας την κατανάλωση ως απάντηση σε όλες τις υλικές και κοινωνικές ανάγκες. Κάθε διαφήμιση υπονοεί πως τα διαφημιζόμενα προϊόντα μπορούν να αποδείξουν την κοινωνική θέση των καταναλωτών, που μπορεί να ανέλθουν την κοινωνική κλίμακα αγοράζοντάς τα.  Η διαφήμιση, λειτουργώντας ως οδηγός για την κοινωνική συμπεριφορά, βοηθά την κυρίαρχη τάξη να κρατήσει τον έλεγχο των ανθρώπων, όχι τόσο με την  προώθηση συγκεκριμένων προϊόντων, αλλά απεικονίζοντας  τους ανθρώπους ως καταναλωτές και όχι ως παραγωγούς, παρουσιάζοντας αυτή την κατάσταση ύπαρξης  ως φυσική και επιθυμητή. Αντίθετα, το προϊόν αποξενώνεται από την παραγωγική εργασία, δημιουργείται μόνο η εικόνα του τι φαίνεται καλό, ποτέ δεν υπάρχει προβληματισμός ποιος και πώς το έκανε.

 Η διαφήμιση επενδύει αγαθά, υπηρεσίες και άτομα κ.λπ. με συμβολικές ιδιότητες, συνδυάζοντας τα προϊόντα με κοινωνικά επιθυμητά χαρακτηριστικά. Διαφημίζει ένα προϊόν συνδέοντας μια πεποίθηση, μια δράση, ένα συναίσθημα στο προϊόν. Κι έτσι όλα γίνονται αντικείμενο αγοροπωλησίας. Η ειρήνη, η επανάσταση, η ιδέα να κάνουμε πράγματα με διαφορετικό τρόπο χρησιμοποιούνται, με αποκενωμένο περιεχόμενο,  για να πουληθούν προϊόντα.

 Στη συγκεκριμένη διαφήμιση προωθείται η ταύτιση της σοκολάτας με τα θετικά συναισθήματα της αγάπης. Το εμπόρευμα, η σοκολάτα, φαίνεται να κατέχει μαγικές ιδιότητες, συνδέεται με έννοιες κοινωνικές, απογυμνωμένο τελείως από τους υλικούς όρους παραγωγής του. Είναι ένα εμπόρευμα που έρχεται να μεσολαβήσει  στις σχέσεις μεταξύ των ανθρώπων. Αυτό που διαφημίζεται είναι πως δεν αρκεί να εκφράσουμε συναισθήματα όπως η αγάπη μέσα από λέξεις ή ενέργειες πρέπει να το δείξουμε και μέσω αγορών, έστω κι αν αυτή είναι μια ταπεινή σοκολάτα.  Όμως οι εικόνες που χρησιμοποιεί, αντικατοπτρίζουν τις αξίες στις οποίες προσβλέπουμε και η χρησιμοποίησή τους για διεύρυνση του αγοραστικού κοινού σημαίνει πως παραμένουν θετικές και αποδεκτές. Ο καπιταλισμός χρησιμοποιεί εικόνες αξιών στις οποίες δεν πιστεύει για να μας κρατήσει ως καταναλωτές. Εκπαιδευόμαστε έτσι να επιθυμούμε και να θέλουμε νέα πράγματα,  με τα συναισθήματα και τις ιδέες μας να χειραγωγούνται προς αυτήν την κατεύθυνση.

               Κι αν η διαφήμιση αποδεσμεύτηκε από την υπερβολή και την έμφαση στην υπογράμμιση του πανταχού παρόντος προϊόντος που έπρεπε να αγοραστεί και πέρασε στις συμβολικές αναφορές, με γλώσσα και εικόνες που αναφέρονταν σε έννοιες –περιπέτεια, θηλυκότητα, συναίσθημα- παρέχοντας υλικό  για ερμηνείες ακόμα και καταγγελίες, συνεχίζεται όμως η λειτουργία της να συνίσταται στο να κάνει τον καθένα να ενστερνιστεί τα κυρίαρχα κοινωνικά μοντέλα –το ομόφυλο ή το έγχρωμο ζευγάρι στη διαφήμιση μοιάζει να γίνεται αποδεκτό σ’ ένα πλαίσιο επιδιωκόμενης ελεύθερης και ισότιμης κατανάλωσης.

               Το διαφημιζόμενο εμπόρευμα γίνεται σύμβολο το οποίο αντιπροσωπεύει την ταυτότητα ή τη μοναδικότητα μας, που στη συνέχεια μετατρέπει την επιθυμία σε μια συναισθηματική ανάγκη, η οποία μπορεί να επιλυθεί μόνο με την υποβολή σε μια νέα αγορά προϊόντος. Και στεριώνεται  η ιδέα πως ο καπιταλισμός μπορεί να ικανοποιήσει τις καθημερινές ανάγκες μας, απλά αγοράζοντας πράγματα επειδή πιστεύουμε ότι ο καταναλωτισμός ισοδυναμεί με την προσωπική ευτυχία. Και στην τελική, αποτρέπεται ο σχηματισμός πιο θεμελιωδών επιθυμιών, τα καταναλωτικά προϊόντα  μας κάνουν να νιώθουμε καλύτερα με την εμπλοκή τους με τα κρυμμένα συναισθήματά μας, χειραγωγώντας μας, κάνοντάς μας  παθητικούς καταναλωτές, υπάκουους κι ευχαριστημένους. Κι αυτού του είδους η  χειραγώγησή μας χρησιμοποιείται και αυτή για να ξεπεραστούν οι συγκρούσεις στην κοινωνία.